Tout ce que vous devez savoir sur les (nouvelles) guidelines du trafic invalide (IVT 2.0)

En février 2020, le Media Rating Council (MRC) publiait un projet de nouvelles Guidelines pour la détection du trafic invalide  (IVT 2.0) - "un projet soumis à des commentaires". 

Le 25 juin 2020, la version finale est rendue publique. "Accredited Services (Vendors) have a one year grace period to be in compliance with these new guidelines". Pour résumer, nous avions 12 mois pour adapter notre roadmap en conséquence et nous assurer que tout était opérationnel (et efficace)..


Des nouvelles guidelines dans quel but ? 


A l’origine du projet, deux raisons principales :


1/ Tenir compte de la multiplication des supports et des normes de diffusion.

CTV / OTT / InAPP / OMSDK /VAST / VPAID / MRAID / SSAI / (...) / Walled Gardens...

"C'est la c***-en-lit" dirait Charles De Gaulle.

Malheureusement, pour ne citer qu'un exemple parmi tant d'autres, on ne mesure pas la CTV de la même manière que le display ou la vidéo.

En règle générale, on se contente d'un simple pixel ou d'un flux API (alimenté par les sensors du publisher), ce qui n'est pas idéal pour détecter efficacement la fraude.

Ces limites sont généralement fixées par la plateforme sous couvert de la protection de la vie privée de l'utilisateur.

Pour le MRC moins on a de data points, plus il faut être rigoureux en amont : contrôle préalable des partenaires. Le tout complété par des procédures et des contrôles périodiques de la fiabilité des données remontées.


Les données doivent être ségréguées, les limitations clairement communiquées aux clients. 


Imaginez ce que cela donnerait si le marketing entrait dans le scope du MRC :

Filtre Insta activé : Nous disposons d’une nouvelle intégration CTV en pre-bid qui réduira la fraude à 0% !Filtre Insta désactivé : En réalité nous pouvons mesurer avec un pixel quelques data points inutiles et nous prétendons que c'est suffisant, très vendeur n’est ce pas ? 

Malheureusement, il n'y a pas de solution parfaite mis à part le fait de demander/supplier/forcer les plateformes à autoriser JS/VAST >4.0 ou OMSDK. Nous y sommes quasiment parvenus avec l’Inapp (OMSDK), cela nous a pris du temps, mais il est certain qu'en tant qu'industrie, nous y parviendrons avec la CTV (note : sans mentionner les WGs). 


2/ La fraude évolue et les fraudeurs s’améliorent.

Logiquement l'industrie et le MRC nous  demandent davantage à ceux  qui prétendent pouvoir détecter le trafic invalide "sophistiqué" - le fameux SIVT. Par exemple : 

  • Automated browsing from a dedicated device
  • Incentivized human invalid activity
  • Manipulated activity
  • Falsified measurement events

...

Certaines technologies identifiaient déjà ces types de fraudes pour leurs clients. Ce que l’on considérait comme un  "nice to have" parmi les exigences d'accréditation du MRC est désormais un "must have".

Nous considérons cela comme un changement positif pour le secteur en espérant que cette logique perdure : plus de contrôle, plus de transparence, une meilleure technologie, etc.

Dans ce monde merveilleux de l'adtech (vérifiez le lumascape), peu de technologies sont réellement auditées par un tiers pour leur technologie et leurs méthodes de travail.


“Accredited Vendors have one year period grace” : Un an après,
où en sommes-nous (23 novembre 2021) ?

Le MRC met à jour en permanence le statut des fournisseurs et des plateformes sur son site.

What’s next?

Nous espérons que le MRC publiera des updates de ses guidelines plus fréquemment. Les technologies devront maintenir un niveau d'excellence au bénéfice des marques.